11月11日13时09分，2017年天猫“双11”商品成交额达1207亿元，超过去年“双11”全天。 3分钟破100亿，6分钟破200亿，40分钟达到500亿，9小时1000亿——零点刚过，“双11”的成交额数字急速攀升。如往年一样，在下一次“双11”前，这个数字将成为全球电商平台的单日成交额最高纪录。 东方网 图 直观的数字不断刺激着人们的神经，然而，阿里巴巴董事局主席马云从2014年开始就在说“成交额不是我最关心的”。 数字直观，但单调、枯燥，已不能完整传递阿里希望“双11”传递的意义。 如今的“双11”，对阿里而言，其功能更接近集团业务一年一度的大检阅——将过去一年的新业务、新主张、新成绩通过这一被数亿人关注的平台传播、展示。 澎湃新闻（www.thepaper.cn）观察到，今年“双11”，阿里最想传播的概念是“新零售”。 布局一年后的集中展示 对“新零售”，阿里已准备了一年。 在2016年10月的“云栖大会”上，马云提出：新零售未来将取代电子商务这一概念，这是线上线下与现代物流结合在一起创造的新的零售业，会对纯电商、纯线下带来冲击。 虽然紧接着就是2016年“双11”，但那时“新零售”太稚嫩，还没到掀开盖头的时机。 过去一年，阿里加紧“新零售”布局，入股三江购物、银泰商业私有化、“认亲”盒马鲜生、试水无人零售。一年时间，阿里系围绕新零售涉及的股权投资达300亿元以上，这些业务探索大体可分以盒马鲜生为代表的新业态增量、银泰百货这样的“自留地”实验、“阿里零售通”对存量实体小店的改造等。 资本在布局，“造势”也不能停。2017年，从马云、阿里CEO张勇开始，阿里在各种场合、从不同角度传播“新零售”——“双11”这个吸引全球巨大流量的机会自然不能错过。 10月31日的“双11”媒体发布会上，阿里首席市场官董本洪直言：“今年是阿里新零售元年，新零售大阅兵是今年‘双11’关键词”。 此次“双11”晚会落户上海也与“新零售”相关。阿里方面向澎湃新闻表示：“全球340家跨境零售企业有180多家入驻；连锁超市、零售商场7200多家，平均三千人一家——上海是国内‘新零售’落地的桥头堡。” 今年的“双11”媒体行程单中首次加入了线下环节，包括走访大悦城、环球港、联合利华快闪店、宝岛眼镜线下门店、美罗城KFC等上海市的“新零售”试点。“新零售已经让一些线下门店起了变化，我们希望媒体看到、传播。”阿里公关部相关负责人说。 据阿里的数据，今年“双11”有海内外超过百万商家打通线上线下，52个线下核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点参与。 “新零售”，为什么是现在？ 马云提出“新零售”看似突然，其实有迹可循。 这位五年前还与万达集团董事长王健林就“10年后电商在中国零售市场的份额能否达到50%”设下“亿元赌局”的企业家，2015年开始宣扬“互联网经济和实体经济结合”。从现在的“新零售”概念看，2013年左右阿里开始涉及线下，在数据互通、线下体验等领域探索O2O亦是前站。 为什么阿里现在花如此大的精力推动“新零售”？一名内部人士解释：“消费者有需求，商家有需求——阿里看到了这点，并且已经具备改造传统零售业的技术和数据。这种改造既对社会商业有推动，又对阿里有益。” 在电商发展若干年后，消费者已不再满足纯线上或纯线下的消费体验——2015年“双11”商品成交额912亿，增长59.7%；2016年当天为1207亿，增幅为32.3%。 在11日下午接受央视财经频道专访时，马云否认了推动新零售“意味着线上增长的量或者它的红利快到顶了”：“远远没有。这三五年内纯线上依旧会高速增长，但要问两个问题：五年后怎么办？你自己增长了，但同行业线下零售垮下去了或没做好，我觉得这不是电商该做的事。阿里巴巴希望变成社会创新的一个发动机，通过技术、理念、人才、资源促进商业社会的发展。” 但一名从2010年就参与“双11”买买买的消费者告诉澎湃新闻：“现在对‘双11’越来越理性，多是买常用消耗品。大件商品或价格高又从没买过的商品，更希望在线下体验后再买。” “做电商，我们开始是跟风，后来发现线上渠道确实重要，这几年销量也逐步攀升，但我们毕竟有那么多线下店，难道就放弃了？”一位老字号企业的电商负责人说。 还有一种情况，即传统的纯线下商家，进货全靠经验，不知道顾客喜欢什么是它们的痛点。 察觉这些需求后，阿里又有哪些能力推动“新零售”？ 数据。通过长期的电商运作，阿里已积累海量数据。“数据非常有用，能告诉传统线下店目标客户是哪些、消费习惯怎样、周边消费者喜欢什么商品……很多很多。”上述阿里人士表示。 此外，阿里旗下蚂蚁金服的金融能力、支付宝对支付环节的把控、菜鸟物流的物流能力、阿里云的数据处理都让阿里具备了底气。 对多数消费者而言，“新零售”还是新词。澎湃新闻在“双11”的媒体走访中，试图发现它对消费行为最直观的改变。 上海大悦城的天猫美妆无人贩售机可以直接扫码买口红；科莱丽品牌快闪店的“AR商品展示台”可以360°展示产品核心卖点；资生堂快闪店用3D建模技术打造的“试妆镜”能实现美瞳、腮红、眼影、唇彩实时绘制；KFC主题店能扫脸支付；通过AR科技、云货架、全景视频互动体验，上海环球港的达能爱美他快闪店能将爱他美德国工场“还原”在消费者面前…… 作为阿里“新零售”的样本，盒马鲜生、银泰商业把展示店铺直接搬进今年“双11”媒体中心。 “盒马从线上走到线下，通过技术，通过创新，以及所有的方法拉近消费者的距离，这是一个尝试。我们希望多做些这样的尝试，把经验和传统零售、新零售分享。”11日下午，马云在接受央视财经频道专访时表示。 马云曾表示，“新零售”以及新制造、新金融、新技术、新能源这“五个新”将影响中国以及世界未来二三十年的经济社会发展。在接受央视财经频道专访时，他预期“未来60%、70%、80%的零售应该是新零售。不通过技术、数据、创新，不通过拉近消费者和对供给侧的改革，我觉得传统零售没有前途；线上也一样，也不会有前途。”