像发红包一样在微信“送礼物”？微信小店灰度测试新功能，一石激起千层浪。

或受“微盟小程序正率先接入微信小店”消息影响，微盟集团（HK02013，股价2.57港元，市值86.3亿港元）股价于12月19日收涨35.76%，次日（12月20日）又收涨25.37%。多个微信小店方向的电商概念股以及腾讯相关合作商、服务商的股价这两日都有不同程度上涨。

《每日经济新闻》记者注意到，东方甄选（HK01797，股价16.36港元，市值169.4亿港元）12月20日股价也收涨15.54%。昨晚，东方甄选公众号发文，借微信小店“上线”新功能，主推自营红颜草莓和新疆阿克苏苹果。

公域与私域“搭桥”，社交和电商“牵手”，听起来都很吸引人，交易的逻辑也顺畅。但即便强大如腾讯，在电商市场数年几度试水，最终都没摘到一颗“成熟果实”。

作为一款国民级社交软件，在过去很长一段时间，微信生态的商业化进度其实相对克制。但年关将至，微信小店的“送礼”功能，能否复刻微信红包创造的“奇迹”？

微盟集团、东方甄选股价大涨 微信小店灰测送礼功能

12月18日深夜，微信团队公告，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，除珠宝、教育培训类目，且商品款式原价不得高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。

具体操作流程上，记者了解到，在微信搜索框搜索商品后，点进商品主页，带有“支持送礼物”标签的商品会有“送给朋友”按钮，点击后勾选同意赠送后确认礼物的规格等，可以选择赠送的朋友的微信，留言付款并赠送。

完成付款赠送流程后，系统跳转至与朋友的聊天界面，会生成一个类似微信红包的“蓝色红包”。对方点击聊天中的礼物红包后，可以填写收货地址并“收下礼物”。如果朋友超过24小时未点击，订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

图片来源：微信小店网页截图

看似只是微信小店灰度测试了一个小小功能，但背后能够拓展出的可供想象的商业空间，可能是巨大的。资本市场也在次日给出了十分积极的反应。除了腾讯自身股价外，微信小店方向的电商概念股，以及部分腾讯的服务商、合作商股价上涨都十分明显。

其中涨幅相对最明显的是微盟。微盟相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，作为腾讯重要的生态合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态。其表示，目前相关产品正进行对接中。

微盟是腾讯微信生态主要服务商之一，此前与腾讯在微信生态服务、营销等多个层面展开合作。中金认为，伴随微信电商生态逐步繁荣，微盟可帮助现有商户实现公域（微信小店）及私域（小程序商店）的打通，亦有望获得更为可观的客户增量，同时可通过生态相关的增值服务进一步打开增长空间。

东方甄选也行动迅速，借微信小店新功能“上线”，推文宣传自营产品。12月20日，东方甄选股价收涨15.54%。

不难看出，无论是微盟这类微信合作的服务商，还是以东方甄选为代表的商家端，能够适配微信小店新功能，深度参与到微信的电商生态中，自身业务增长的想象空间都将进一步扩大。

微信步入“小店时代”另一个“全鹅厂的希望”来了？

直播电商的路径已经被验证，这让背靠微信“大树”的视频号有着明显的差异化优势，无论是日常还是大促，表现也都可圈可点。今年年初，腾讯公司董事会主席马化腾宣布：“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

腾讯始终放不下对电商的“执念”。

在直播电商爆火的近几年，视频号直播电商虽然远未到撑起腾讯未来的规模体量，但其实已经算是腾讯历来少有的几个相对成功的电商产品。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时提到，腾讯这些年没做好电商的原因，除了本身基因的问题外，从外部因素来看，也是因为从社交场景去找交易这个商业路径，并不那么容易摸索。

“视频号实际也是基于腾讯在内容上的成功经验累积，而最终有所发展的。”崔丽丽表示，“也不只是腾讯，其他互联网大厂其实一直以来也没有放弃‘社交+电商’的可能性。”

在今年第二季度财报电话会上，腾讯总裁刘炽平曾透露，腾讯重新调整了直播电商的定位，让微信小店与整个微信生态相连接，使其更像微信电商。

今年8月，视频号小店升级为微信小店，接通了微信内部的各个流量渠道，提升了品牌认证和店铺命名体系，降低了入驻门槛和保证金。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，支持商家们在移动端管理店铺、查看数据，提供客户服务等。

随后，腾讯管理层也在第三季度财报电话会上指出，升级微信小店的目的是在微信内创建和发展一个统一且值得信赖的电商平台。

此外，腾讯管理层还表示，微信小店会被完整融入微信生态系统，获得新的流量支持⋯⋯目前在小程序交易中，商家很难有新的途径获取新客户。但有了微信小店后，就可以获得来自包括通信、社交在内的流量，还有视频号等渠道。

一直以来，视频号都被看作肩负“全鹅厂的希望”的重要“工具”。但从腾讯今年以来的动作中可以窥见，视频号电商的未来并不仅限于视频号本身，而是与微信电商的整体布局紧密相关。而盘活整个微信小店，无疑是重塑微信电商新生态的关键一环。

进行生态打通和产品升级后的微信小店，如今再添一个颇有“微信红包”般奇迹味道的新功能，链条也愈加完整的，这个更偏“传统”的电商体，显然肩负着另一重“全鹅厂的希望”。

小店送礼，能给微信电商“爆金币”吗？

对于微信小店“送礼”新功能，崔丽丽告诉记者：“这算是腾讯比较有创新性的一次业务尝试，而不是在验证了内容电商的可行性之后，通过视频号直播变现的一种战略上的跟随。”

崔丽丽比较看好这个新功能。她认为，相对简单的操作流程，以及聊天框框中赠礼的新形式，一定程度上会激发基于微信场景的消费需求。

“从商家端来看，微信小店可以借助新功能，通过社交场景触达更多消费者。此外，对主要以礼盒、礼品等做送礼场景备货的商家，会有比较明显的用户消费频次的提升，进一步增加用户黏性等。”崔丽丽补充道。

此外，崔丽丽告诉记者，该模式的优点在于有“业务闭环”的可行性。年节期间，送礼场景增多，肯定会有需求，但短期内可能也不会“大爆”。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅则认为，除非后续有大的优惠政策加持，以及官方持续的功能升级和推动，否则这个新功能的最终效果可能并不会达到预期。

“送礼物和微信红包没有可比性，毕竟送礼还要涉及上游商家，商品的丰富度、品质、价格和时效、售后等。”庄帅进一步补充。

据媒体报道，对于市场的积极情绪反馈，腾讯公关总监张军在朋友圈发文称：“最近我们确实推出了一些新功能，产品也在不断迭代，但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。”

千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。一切都还得接受“真金白银”增长的考验。